Эволюция рыночной структуры и основных форм предпринимательства в период НТР.

Научно-техническая революция дала толчок для новой волны концентрации производства и централизации капитала. Только крупный акционерный капитал, использующий методы монополистической конкуренции и опирающийся на систему массового производства, мог создать необходимую инвестиционную базу для НИОКР. Малый бизнес, напротив, оказался в заведомо худших условиях. Мелкие предприниматели обладали ограниченными возможностями наращивания капиталовложений, внедрения новейших технологических разработок, использования междуна­родной кооперации.

Основным источником концентрации производства в годы НТР была практика слияний промышленных кампаний. За период с 1955 по 1960 г. только в США было зарегистрировано более 3300 «поглощений». Индиви­дуальный капитал на длительное время оказался в роли подчиненного элемента рыночной структуры. Даже при сохранении финансовой независи­мости и организационной автономности, воспроизводственный процесс средних и малых предприятий все в большей степени становился зависи­мым от крупных корпораций. Однако причины тотального наступления крупного бизнеса в послевоенные годы были связаны не только с превос­ходством его финансовой и производственной базы, но и с изменением организационной структуры и основных принципов рыночной стратегии.

Уже на рубеже XIX- XX вв. традиционная система капиталистического предпринимательства, основанная на соединении «в одних руках» функций

владения собственностью, управления процессом воспроизводства и при­своения его результатов, стала уступать место новой организации крупного бизнеса. Ее основу составила акционерная форма капитала и система менеджеризма. Акционерный капитал, развитие которого первоначально было связано с потребностями инвестиционного рынка в условиях монопо­листической концентрации производства, со временем приобрел универ­сальный характер. Помимо корпоративного акционерного капитала (коллек­тивной формы частной собственности) появились различные варианты ассоциированного капитала - страховые и пенсионные фонды, акционер­ные фонды без контрольных пакетов акций, занимающиеся предпринима­тельской деятельностью благотворительные и научно-исследовательские организации и т.п. Ассоциированный капитал представлял собой социали­зированную форму частной собственности.

Как ассоциированный, так и акционерный капитал предполагали выч- ленение управленческой функции предпринимательства и сосредоточение . соответствующих полномочий в руках менеджеров (англ. «Manage» - управ­лять) - наемных специалистов по управлению производством и обращени­ем товаров. Истоки теории менеджмеризма, т.е. комплексной концепции управления производством, восходят к идеям Ф. Тэйлора, изучавшего спе­цифику управленческих задач в условиях специализации производственных операций и стандартизации труда наемных рабочих. Основу же «классичес­кой», или «административной» системы менеджмента составили идеи Га- рингтона Эмерсона. В отличие от производственной философии тэйлориз- ма и фордизма, Эмерсон не только не связывал напрямую эффективность и качество работы с ее напряженностью и количественным объемом, но и противопоставлял эти показатели. Именно Эмерсон сформулировал глав­ный критерий эффективности современного производственного управле­ния - максимальные результаты при минимальных усилиях.

В 1930-1960-х гг. идеи Эмерсона были развиты в работах А. Файоля, J1. Гьюлика, Дж. Муни, JI. Урвика. Анри Файоль сформулировали «14 прин­ципов» классического менеджмента: разделение как управленческого, так и исполнительного труда, неразрывная связь рласти и ответственности, дис­циплина как безусловное следование трудовым соглашениям, единонача­лие, единство административной политики, подчинение частных интересов общим, справедливость вознаграждения, разумная степень централизации, построение эффективной иерархии административного управления, сочета­ние лояльности персонала и уважительного отношения к нему со стороны администрации, стабильность рабочих мест, поощрение инициативы, обес­печение корпоративного духа и др. Таким образом, подразумевалось, что функции менеджмента значительно расширяются. Помимо вопросов внут­ренней организации производства, мотивации работников, контроля над их деятельностью и координации работы различных звеньев производствен­ной системы, в сферу действий управленческих кадров были отнесены определение рыночной стратегии, прогнозирование перспектив развития предприятий, диагностика общей эффективности производства в той или иной отрасли или области.

В середине XX в. сформировалось еще одно влиятельное направление научного менеджмента - «школа человеческих отношений», или неокласси­ческая школа. Ее основателем был психолог из Гарвардского университета Элтон Мейо. Отличительной чертой концепции Мейо стало представление о межличностных отношениях как постоянном и очень важном факторе про­изводства. Мейо в ходе ряда экспериментов доказал, что наряду с объектив­ными факторами повышения производительности труда (условиями и орга­низацией труда, заработной платой), огромное влияние на работника оказы­вают субъективные, психологические факторы. Значимость внимательного и уважительного отношения к работнику со стороны администрации отмеча­лась и сторонниками классической теории менеджмента. Мейо же обратил внимание на огромную роль неформальных отношений между самими работниками. В основе их, по мнению Мейо, лежит особое качество людей - «социомобильность», т.е. потребность в принадлежности к группе. Благо­даря социомобильности на производстве складываются неформальные от­ношения, в которых реализуется личностная мотивация людей, формируется особый стиль поведения, негласно регламентируются те или иные поступки. Мейо доказывал, что неформальные лидеры зачастую могут оказаться влия­тельнее самих менеджеров, а успех «своей» группы, «чувство команды» для многих людей является более важным стимулом, чем личное вознагражде­ние. Поэтому существует возможность за счет демократичности стиля руко­водства, повышения чувства удовлетворенности трудом и взаимоотношени­ями, создания атмосферы сотрудничества значительно повысить эффектив­ность трудовых ресурсов.

Под влиянием концепции «человеческих отношений» менеджмент при- ' обрел ярко выраженную социальную и психологическую направленность. В 1950-1960-х гг. популярной стала идея патернализма (лат. «pater» - отец), предполагавшая организацию предприятий по аналогии с семейными, клано­выми отношениями. Во многих странах попечительство работодателей по отношению к работникам стало важным ориентиром государственной поли­тики. Но в устойчивую систему социальных взаимоотношений патернализм превратился, пожалуй, лишь в Японии, где он сочетался с глубинным комп­лексом национальной психологии и традиций. Евро-американский вариант концепции «человеческих отношений» так и не преодолел специфическую черт)' классического менеджмеризма - противопоставление руководителей и руководимых, управленческой элиты и персонала. Тейлор, Эмерсон и Мейо, при всей специфике их подходов, предлагали лишь методы контроля над работниками, способы активных манипуляций их действиями. Эффектив­ность такой системы определялась не личностным развитием человека, а рационализацией управления его трудом, поведением, эмоциями.

Помимо управления трудовыми ресурсами важнейшей задачей менед­жмента являлось повышение эффективности самой управленческой струк­туры производства. К началу XX в. сложилось две модели управления крупными корпорациями - унитарная, с образованием централизованной структуры отделов, организованных по функциональному признаку, и хол­динговая, в рамках которой доминировал совет директоров, коллегиальный орган из представителей внутренних подразделений кампании. В условиях бурного развития массового производства постепенно становилась очевид­на ограниченность таких моделей. Они не позволяли менеджерам верно определять стратегические задачи развития производства, оперативно реа­гировать на изменения рыночной конъюнктуры в самых разных отраслях, учитывать политические и социальные изменения. Пути решения этой проблемы искались как в перестройке организационной структуры системы менеджмента, так и в пересмотре самих принципов рыночной стратег ии.

В 1920-1930-х гг. концерны «Дюпон» Пьера С.Дюпона и «Дженерал Моторс» Альфреда П. Слоуна впервые апробировали новую структуру уп­равления - мультидивичиональную. В отличие от дивизиональной системы обычных холдинговых кампаний (с относительно автономными внутренни­ми подразделениями, представители которых образовали совет директоров) структуру этих концернов возглавили генеральные дирекции, составленные из высших менеджеров со своим собственным финансовым и управленчес­ким аппаратом. Не связанные с интересами конкретных отделов, эти менед­жеры могли сосредоточить свою деятельность на стратегическом планиро­вании и внешнем контроле над подразделениями кампании, мониторинге эффективности отдельных подразделений. Эта управленческая элита обес­печивала и действие «внутреннего рынка» кампании - эффективное пере­распределение средств, ресурсов и прибыли между подразделениями, сти­мулирование мотивации работников, поддержание атмосферы конкуренции внутри подразделений.

Широкое распространение мультидивизиональной структуры в после­военный период привело к созданию новой формы монополистических объединений - конгломерата (лат. «conglomeratus» - собранный). Конгломе­раты отличались максимальной автономией внутренних подразделений и их чрезвычайно широкой производственной специализаций. Основным страте­гическим принципом деятельности конгломератов стала диверсификация производства и капиталовложений - целенаправленное освоение новых видов производства, расширение ассортимента продукции, распределение инвестируемых капиталов между объектами в различных отраслях и облас­тях производства. Цель подобной практики заключалась не только в сниже­нии предпринимательского риска. Конгломераты позволяли аккумулировать средства, получаемые от самых разнообразных видов производственной и коммерческой деятельности, и целенаправленно использовать их для разви­тия наиболее эффективных и перспективных направлений бизнеса.

Несмотря на внешнюю децентрализованность именно конгломератная форма монополистических объединений способствовала новому витку кон­центрации производства и централизации капитала. Конгломераты стреми­лись к поглощению самых различных предприятий, подчас совершенно не связанных с профильными направлениями бизнеса. Использование мульти­дивизиональной структуры позволяло сохранять единство стратегического планирования корпорации и строить взаимоотношения подразделений на основе принципов «внутреннего рынка». По этой же причине конгломерат­ная форма стала наиболее приемлемой для транснациональных корпора­ций. Отказ от централизованной структуры управления, широкая специали­зация и значительная автономия подразделений, отработанные механизмы перераспределения финансовых средств позволяли эффективно действовать на рынке самых разных стран и даже других континентов.

Параллельно с изменением организационной структуры крупных кор­пораций происходил пересмотр и принципов их рыночной политики. Вплоть до начала 1930-х гг. на рынке доминировала традиционная модель взаимо­действия спроса и предложения, определяемая как «рынок продавца». Массовый покупатель оказывался перед чрезвычайно узким выбором про­дукции, незначительно отличающейся по ассортименту и качеству. Основ­ным потребительским стимулом и, соответственно, важнейшим средством борьбы производителей за рынок сбыта являлись ценовые различия това­ров. Именно такая модель рыночной политики способствовала появлению фордовской производственной системы, ориентированной на' выпуск массо­вой, стандартизированной, дешевой продукции. Однако по мере наращива­ния производственных мощностей, насыщения потребительского рынка и дифференциации запросов массового покупателя «рынок продавца» стано­вился не очень эффективным. На смену ему пришел «диверсифицирован­ный рынок». Предложение по-прежнему оставалось решающим фактором рыночной конъюнктуры, но покупателю уже предлагался определенный выбор продукции в том или ином секторе рынка. Потребитель мог отдать предпочтение более качественному или престижному товару. Такой подход в корне менял основные формы конкуренции. Рентабельность производства оказывалась связана с учетом не только производственных показателей, обеспечивающих себестоимость продукции, но и «настроений» потребите­ля, его психологических особенностей, культурных предпочтений. Возник­ла потребность в целостной системе взаимодействия производителя и потребителя, которая получила название маркетинга.

Понятие маркетинга (англ. «Market» - рынок, сбыт) как особой дея­тельности по стимулированию сбыта и приспособлению производства к требованиям рынка было введено американскими экономистами в самом начале XX в. Однако в этот период доминировала товарная ориентация маркетинга - обеспечение максимальных объемов производства и макси­мума продаж (так называемый «массовый маркетинг»). Изучение отдель­ных сегментов рынка и активное его стимулирование не проводились. С 1930-х гг. зарождается принципиально новая система маркетинга - «сбыто­вая», или товарно-дифференцированная. В основу ее были положены прин­ципы, сформулированные Е. Маккарти (модель «4 р»), - изучение взаимоза­висимостей движения товара (product), сегментов рыночного пространства (place), процесса ценообразования (price) и форм стимулирования спроса (promotion). Построенная по принципу «4 р» маркетинговая деятельность была ориентирована на активное приспособление не только к реальному, но и потенциальному потребительскому спросу, на гибкое изменение моде­лей продукции в зависимости от колебаний рыночной конъюнктуры. Пер­вым ярким примером использования новейших маркетинговых принципов стало поражение «автомобильного короля» Генри Форда в дуэли с хозяи­ном концерна «Дженерал моторе» Альфредом Слоуном. Форд делал ставку на выпуск «народного автомобиля» - однотипной, максимально дешевой продукции. Слоун же предположил, что потребителям уже недостаточно просто купить товар. Их интересует качество и престижность покупки. Переориентация «Дженерал моторе» на производство различных модифи­каций автомобилей, в том числе и дорогих элитарных марок, позволила значительно потеснить «Форд» на американском, а затем и мировом рынке.

В условиях потребительского бума 1960-х гг. зародилась новая фор­ма маркетинга - «целевого», или концентрированного. Она была очень похожа на предыдущую, но предполагала еще большую диверсификацию рынка сбыта, разработку стратегических маркетинговых программ. Важ­нейшее место в системе маркетинга заняла массовая реклама, позволяв­шая активно формировать потребительский спрос. Благодаря такой спо­собности маркетинговая деятельность оказывалась тесно связана со всей системой менеджмента, превратилась в фактор целевого стратегического планирования производства.

Усиление роли маркетинговой деятельности в процессе производства привело к смене самого имиджа капиталистического «предприятия». На смену образу производственно-технического комплекса в середине XX в. приходит образ «фирмы» (итал. «firma» - подпись). Фирма - это многопрофильный субъект рыночных отношений, связанный с самыми разнообраз­ными аспектами производственной и коммерческой деятельности. Помимо реальных производственных успехов, все большую роль начинал играть имидж фирмы, ее рыночная репутация. «Фирменность» того или иного товара или услуги становилась частью стоимости товара. Престижность фирмы и сама превращается в особого рода товар - складывается так называемая система «франчайзинга», продажи лицензий на использование торговой марки фирмы.