«Общество потребления» и его крах.

Сложившаяся в зрелом индус­триальном обществе многомерная социальная структура существенно ме­няла механизм социализации человека. Все большую роль играло стремле­ние индивида к самоидентификации, поиску социального пространства, адекватного собственным стремлениям и возможностям. Как следствие, новые страты складывались не за счет формализованного (правового или экономического) закрепления своего статуса, а в ходе гибкой самоорганиза­ции. Их внутренняя консолидация зависела прежде всего от формирования особого стиля жизни, системы эмоционально окрашенных статусных при­знаков потребления, досуга, манеры одеваться, облика жилища и т.п. Все эти элементы стиля жизни ранжировались в глазах общества по уровню престижности.

Статусная престижность долгое время воспринималась в качестве элемента системы распределения благ, результата завоевания привилегиро­ванных позиций в социальной иерархии. Но, в действительности, уже в зрелом индустриальном обществе это явление носило скорее социально- психологический, нежели материальный характер. Борьба за престиж по­рождалась стремлением человека не столько приобрести те или иные атрибуты материального быта, сколько поддерживать определенный образ жизни и на этой основе предстать в глазах окружающих в качестве предста­вителя той или иной страты. Благодаря этому свойству престижность становилась ключевым фактором самоорганизации страт. Члены каждой страты могли существенно отличаться по профессиональной занятости и размерам доходов, но обладали схожим стилем жизни, стандартами поведе­ния и потребления.

Превращение категорий престижа в один из ключевых факторов иден­тификации человека было неразрывно связано со становлением социально- экономической системы «государства благосостояния». В 1960-х гг. все более явной становилась унификация материальных аспектов образа жизни, относительное выравнивание уровня благосостояния, связанное с насыще­нием потребительского рынка. Впервые в истории общество смогло обеспе­чить для подавляющего большинства своих членов гарантированный мини­мум пищи и одежды, доступные услуги в области образования и здравоохра­нения, решение жилищной проблемы. В этой ситуации статусные отличия социальных групп все больше начинают зависеть не от наличия собственно­сти или профессиональной принадлежности (как источника доходов), а от потребительских стандартов (уровня доходов и моделей их реализации). Постепенно происходила и соответствующая переориентация общественно­го сознания. Если ранее основным пространством самореализации личнос­ти являлась сфера производства, то теперь образ жизни человека и вся система социального взаимодействия оказываются под растущим влиянием сферы потребления, досуга. Межличностные отношения приобретали в связи с этим все большую условность, изменчивость, эмоциональную насыщенность. «Новая логика экономики заменяет аскетическую модель производства и потребления, основанную на воздержании, трезвости, бе­режливости, расчетливости, гедонистской моралью, которая сводится к искусству потреблять, тратить и наслаждаться, - писал в эти годы извест­ный французский социолог П. Бурдье. - Эта экономика создает мир, в котором люди оцениваются по их способностям к потреблению, по их жизненному стандарту и стилю жизни».

Рост социальной значимости системы потребления был тесно связан с переменами в структуре самого потребительского спроса. Потребление продуктов питания вышло за пределы поддержания физиологических норм и в значительной степени стало отражать индивидуальные предпочтения, варьироваться в чрезвычайно широких пределах в зависимости от вкусовых пристрастий и иных факторов. Та же тенденция прослеживалась и в потреб­лении одежды, обуви, предметов личного пользования. Наряду с элитарной модой («haute-couture»), имевшей давние традиции, формировалась индуст­рия массовой моды, ориентированной на запросы среднего класса. По мере удовлетворения в 1950-1960-х гг. потребностей в жилье (почти для 3/4 населения в ведущих странах Запада) актуальной проблемой становится выбор индивидуального жилья или квартир, отвечающих конкретным зап­росам отдельных семей. Даже для представителей среднего класса боль­шую роль начинает играть оформление внутреннего интерьера жилища, подбор мебели, престижность района проживания.

Не менее диверсифицированными оказались растущие потребности в бытовой технике. При наличии вполне определенного стандарта потреб­ления в этой области - обладания холодильником, телевизором, стираль­ной машиной и автомобилем («четыре туза», по выражению Мишеля Винока), предложение на рынке поощряло различие вкусов и предпочте­ний потребителей. Внешний дизайн бытовой техники становится столь же значимым критерием для покупателей, как и ее качество. Огромную роль в этих переменах сыграла индустрия рекламы. В 1950-х гг. в европейских странах был использован американский опыт массированной товарной рекламы в печатных средствах массовой информации, на радио. С конца 1960-х гг. реклама появилась и на экранах телевизоров. Психологический феномен рекламы позволял не только стимулировать потребительский спрос, но и активно влиять на его направленность, закреплять обозначив­шиеся различия статусных групп и превращать их в социально значимые стереотипы.

Высокий материальный жизненный стандарт позволил значительно увеличить совокупные затраты на систему услуг, в первую очередь - здравоохранение и образование. Широко распространенной практикой ста­ло всеобщее бесплатное 10-12-летнее обучение детей, расширилась система среднего профессионального и высшего образования. Разительные измене­ния претерпела система медицинских услуг. Благодаря разработке новых препаратов, систематизации медицинского обслуживания и его растущей доступности средняя продолжительность жизни человека в развитых инду­стриальных странах возросла на протяжении первых двух третей XX в. с 40—45 до 65-70 лет. При этом система «государства благосостояния» позво­ляла обеспечивать большую часть затрат на здравоохранение, образование, пенсионное страхование ассигнованиями из государственного бюджета. Личное же потребительское поведение все в большей степени ориентирова­лось на престижные атрибуты материального благосостояния, формирова­ние на этой основе определенного «образа жизни».

Американский социолог Э. Уилсон попытался на основе наиболее распространенных потребительских пристрастий выделить четыре базовых социальных типа - High Brow, Upper Middle Brow, Lower Middle Brow, Low Brow (т.е. «высоколобые», «низколобые» и две промежуточных группы). Использование подобных названий было призвано обозначить различие в интеллекте, образованности и, в конечном счете, социальной успешности представителей этих слоев. Но реальным основанием социометрии стали предпочтения в одежде, развлечениях, предметах интерьера, продуктах питания и тому подобные потребительские характеристики.

Распространенными внешними признаками High Brow оказались дорогой твидовый костюм фирмы Хэррис и отсутствие шляпы, а двуборт­ный костюм, галстук с блестками и шляпа свидетельствовали о принад­лежности их владельца лишь к Lower Middle Brow. Матерчатая обувь оставалась статусным признаком самого низшего слоя. В домашнем инте­рьере «высоколобые» предпочитали конструктивистскую мебель: торшер с изменяемым углом освещения и стул «без излишеств», в то время как «низколобым» больше нравились удобные мягкие кресла с большими круглыми подлокотниками и настольные лампы с матерчатым абажуром. Произведения абстрактной скульптуры и майолики свидетельствовали о том, что их владельцы и ценители относились к «высоколобым», а стату­этки в прихожих, выполненные в «классическом стиле» являлись индек­сом более низкого статуса их владельцев. Аналогичным образом противо­поставлялось пристрастие к марочным красным и сухим винам, с одной стороны, и пиву, - с другой. В салатах «высоколобые» предпочитали зелень с оливковым маслом, уксусом, перцем и солью крупного помола. Представители Upper Middle Brow считали необходимым добавить в салат помидоры и сыр, а «низколобые» отдавали предпочтение салату из капус­ты. Показателем элитарности досуга были балет и театр. Людям же с «массовым» вкусом нравились популярные музыкальные фильмы и ков­бойские вестерны. Увлечение сложной восточной игрой «го» являлось признаком людей высокого статуса, а «низколобые» в свободное время играли в кости. С точки зрения статусных отличий также противопостав­лялись музыкальная классика и «популярная» музыка, литература аван­гарда и «бульварная» литература, «солидные» журналы и комиксы.

При всей относительности и фрагментарности подобных статусных признаков они позволяли выявить важные изменения в характере стратифи­кации общества. Потребительские пристрастия не только разделяли разные слои общества, но и были вполне соотносимы между собой. Тем самым модели потребления выстраивали очень зримое и внутренне логичное про­странство социального ранжирования. Любой человек мог легко определить в нем собственную «ступень» и получал очевидные ориентиры для движения «вверх» по социальной лестнице. Границы между стратами становились все более условными, а их преодоление не требовало радикального изменения своей профессиональной занятости или статуса собственника. Соответство­вать «своему кругу» либо бороться за вхождение в более престижную страту означало следование определенному образу жизни, предпочтение тех или иных элементов внешнего облика, питания, интерьера жилища, модели авто­мобиля, форм досуга. Все это разительно меняло и характер взаимоотноше­ния между стратами. Общество стремительно утрачивало пафос антагонис­тического противостояния «верхов» и «низов», «труда» и «капитала».

Потребительский бум 1950-1960-х гг. породил представления о «ци­вилизации досуга», об «обществе потребления» как особом этапе истори­ческого развития. Высокий уровень индивидуального потребления и его обеспечение для всех групп населения стали ассоциироваться в обществен­ном сознании с наиболее полной и последовательной реализацией принци­па социальной справедливости. Превращаясь в основное поле самореализа­ции человека, материальный быт становился все более динамичным, мо­бильным и многообразным. Его связь с человеческим сознанием приобрета­ла самый непосредственный характер. «Созданные руками человека вещи проникают в наше сознание и привносят новые краски. - писал в эти годы Олвин Тоффлер. - Вещи имеют ог ромное значение не только из-за их функциональности, но также из-за их психологического воздействия. Более того, наше отношение к вещам отражает основную систему человеческих ценностей». Таким образом, в «обществе потребления» быт, как форма жизнедеятельности, превратился из частной в глубоко социальную сферу, отражающую всю полноту статусных взаимоотношений, сосредоточиваю­щую основные отличия стиля жизни различных страт. Сознание самоценно­сти индивида, его самоидентификация все больше связывались со стандар­тами потребления. Но триумф «общества потребления» стало лишь проло­гом к его стремительному краху.

Сама идея социального государства оказалась крайне противоречи­вой. Она исходила из стремления обеспечить каждому человеку возмож­ность полноценной самореализации. Однако на практике социальная по­литика лишь закрепляла в обществе унифицированные потребительские стандарты. В борьбе за обеспечение социальной справедливости и равных возможностей «государство благосостояния» перешло к административ­ному перераспределению общественного дохода. Благодаря такой полити­ке человек оказался лишен необходимости бороться за выживание. Мини­мум прожиточных средств был гарантирован для всего населения. Обще­ство возложило на себя ответственность за всеобщее бесплатное школь­ное образование, проведение активной политики в сфере жилищного строительства, пенсионного обеспечения, социального страхования. Но тем самым удар был нанесен по самому западному образу жизни с характерным для него восприятием материального достатка как гарантии личной независимости, обогащения как наиболее эффективного пути про­движения по социальной лестнице, накопления материальных благ как свидетельства индивидуального социального успеха. Формализованная, почти ритуальная борьба за престижные атрибуты «потребительской кор­зины» становилась нелепой карикатурой на принципы социальной состя­зательности и «здоровой конкуренции». Как образно рассуждал Герберт

Маркузе, «объем социально допустимого и желательного удовлетворения значительно увеличился, но такое удовлетворение вытесняет Принцип Удовольствия».

В недрах «общества потребления» формировался острейший социаль­но-психологический конфликт. Освобождая индивида от диктата экономи­ческой, производственной субординации, «общество потребления» поме­щало его в не менее жесткие ролевые рамки. Статусные г руппы, формируе­мые в зависимости от потребительских моделей и уровня их престижности, выстраивались в столь же строгую иерархию, как и классовые группы. Оказалось, что для большинства членов общества преодолеть границы потребительских отличий, при всей их внешней прозрачности и относи­тельности, столь же сложно, как изменить свой классовый статус. Но одновременно новые социальные роли, основанные на глубоко эмоциональ­ных реакциях, соображениях престижности и модности, открывали воз­можность для более многогранного, разнообразного взаимодействия людей. Социализация индивида как члена общества становилась зависимой не только от объективных критериев (собственность, занятость в производ­стве, уровень доходов), но и от сугубо психологических факторов поведе­ния, от его самоощущения. Соответствующим образом перестраивалась и система самоидентификации человека. Если представители старших поко­лений, хорошо помнившие тяготы военного времени, очень легко адаптиро­вались к «обществу потребления», то молодежь воспринимала состязание в престижности «потребительской корзины» как совершенно бессмысленное. Выходцы из иммигрантских слоев, обладавшие самобытной этнической и конфессиональной культурой, вообще оказывались за пределами новой системы социального ранжирования. Если в классовой структуре общества они занимали вполне определенную ступень и могли рассчитывать на постепенную адаптацию к общепринятым нормам поведения и взаимодей­ствия, то в «обществе потребления» иммигранты становились закрытой социальной группой, не имевшей перспектив и вынужденной бороться за признание своей «особости».

Противоречие между стереотипами «общества потребления» и расту­щим многообразием реальных социальных ролей порождало рост социаль­ной напряженности. Практически во всех ведущих странах Запада рубеж 1960-1970-х гг. был отмечен подъемом самых разнообразных протестных движений, нарастанием конфликтности в межнациональных и межрасовых отношениях, распространением «контркультуры», радикальной ломкой тен­дерных ролевых отношений и «сексуальной революцией». Эти разнород­ные процессы и явления имели единый источник - они были обусловлены глубинными противоречиями «общества потребления». Система социализа­ции личности, построенная на основе потребительских стандартов и кате­горий престижности, оказалась искусственной. Она провоцировала протес- тное обращение к альтернативным, «неформальным» формам самоиденти­фикации (конфессиональным, этнокультурным, возрастным, половым). На­чинался сложный процесс образования в рамках единого социального организма многочисленных субкультур, ограждающих себя условными гра­ницами верований, этических кодексов, эстетических предпочтений. Разви­тие индустриального общества подошло к рубежу, за которым традицион­ные для него критерии прогресса - наращивание экономической мощи, увеличение темпов роста производства и количественных показателей по­требления на душу населения, рационализация и секуляризация массового сознания, обеспечение национально-государственного суверенитета и тор­жество правоотношений договорного типа, оказывались недостаточными для самореализации человека. Рождалась новая цивилизационная парадиг­ма, которую западные аналитики, вслед за Дэвисом Рисманом и Анри Туренном, провозгласили наступлением постиндустриальной эпохи.