Массовые покупки женщин в XX веке

Написанная в 1891 году «Крейцерова соната», и напечатанный в 1851-м журнальный рассказ относятся ко времени, когда покупки в магазинах западного типа еще не стали обычным делом в России и позволить их себе могли только весьма обеспеченные люди. К концу XIX века количество и доступность магазинов настолько выросли, что теперь все больше и больше людей получали возможность знакомиться с чудесным миром современного потребления. К тому же первые годы ХХ века были отмечены массовыми миграциями крестьянок в города. Они искали работу домашних слуг и портних, но были готовы работать и на новых фабриках, и в магазинах. Процветание магазинов и желание женщин делать покупки заставили многих мужчин пересмотреть свои взгляды относительно женщин и потребления. Хороший пример этого рода представляет Юлий Елец, отставной военный, журналист и самопровозглашенный критик нравов, выпустивший в 1914 году книгу под названием «Повальное безумие (К свержению ига мод)». Анализируя социальный кризис 1914 года в России, Елец вменяет финансовый и нравственный упадок русских семей в вину женщинам, которые хотят одеваться модно. Если Толстой считает, что женская страсть к нарядам и покупкам отравляет отношения между мужчиной и женщиной, то Елец заходит еще дальше и утверждает, что женщины, будучи слишком занятыми обновлением собственного гардероба, забывают о детях и об их воспитании. В качестве иллюстрации он приводит примеры того, как поглощенные покупками дамы забывали детей в магазинах. Конечно, обычно они спохватывались и бегали в поисках из одной лавки в другую. Но иногда детей родителям возвращали сторожа Гостиного Двора.

И это еще не все обвинения: Елец осуждает женщин, которые тратят деньги, доставшиеся их отцам и мужьям тяжелым трудом. Он утверждает, что 75 % семейных бед происходят из-за моды, и рассказывает читателям бесчисленные истории о мужьях, потерявших почти все состояние из-за ненасытной страсти жен к обновкам: беспомощные русские мужчины становились жертвами жадных жен и дочерей. К тому же это «повальное безумие» теперь распространилось не только на дворянок, но и на работниц. По словам Ельца, работницы тратили буквально все заработанные ими деньги на красивую одежду и даже занимались проституцией, чтобы иметь возможность оплачивать покупки. Безудержному транжирству не поддались только крестьянки. Елец писал, что, собираясь на свадьбу или посиделки, деревенские женщины не думают о том, насколько лучше или хуже других они выглядят, поскольку все одеваются более или менее одинаково. Таким образом, к 1914 году вопрос о дворянках и их методах совершать покупки зазвучал по-новому, и теперь охватывал женщин всех социальных классов, оказывавшихся в городе. Вызывал опасения и другой аспект дамского хождения по магазинам. Ельца весьма волновала моральная чистота женщин, которую, как считал он сам и в чем с ним соглашались многие другие, одержимость модой и покупками разрушала изнутри. Хотя, по мнению Ельца, в России еще оставались порядочные женщины, рынок был губителен для них. Там собирались беспринципные люди, искушавшие добродетельных дам жадностью и корыстолюбием. Список типов, пытающихся развратить невинных женщин, включал почти всех, с кем они сталкивались, совершая покупки. По словам Ельца, основную опасность для респектабельных женщин представляли приказчицы и продавщицы, работавшие в магазинах. Многие видели в них проституток, что в некоторых случаях было верно. Продавщицам платили слишком мало, а работать заставляли слишком много; они были низкого происхождения и зачастую обращались к проституции, чтобы заработать дополнительные деньги на необходимые для работы наряды. Но это портило и репутацию тех, кто проституцией не занимался. Ситуацию усугубляло то, что владельцы магазинов отпускали в адрес своих работниц грубые и скабрезные замечания

К категории сомнительных представителей мира коммерции Елец относит собственно владельцев магазинов. Их реклама и витрины заманивали добропорядочных женщин в магазины и соблазняли купить товары, которые те не могли себе позволить. Елец утверждал, что владельцы магазинов зачастую шантажировали ничего не подозревающих клиенток, приводя к падению невинных молодых женщин. Он рассказывает, как порядочная девушка приехала в Санкт-Петербург погостить к родственникам. Как-то раз ей понравилась прелестная шляпка, и хозяйка магазина стала уговаривать ее забрать обновку без оплаты. Девушка долго колебалась, но в конце концов согласилась, потому что шляпка очень ей шла. Хозяйка магазина еще дважды дарила ей шляпки под видом ничего не стоящих мелочей, а потом предъявила вексель на 400 рублей. Девушка была в отчаянии, так как денег у нее не было. Прибегнув к шантажу, хозяйка магазина заставила девушку встретиться с неким влюбленным в нее князем, который мог помочь разрешить ситуацию. В результате она согласилась и заплатила за «подарки» дорогой ценой — потерей невинности. Елец утверждал, что подобные истории встречаются часто — такова испорченная природа многих владельцев магазинов, специализирующихся на женской модной одежде.

Наконец, сами покупатели завершали сонм сомнительных типажей, населявших мир моды и магазинов. Многие покупательницы принадлежали к полусвету — актрисы, танцовщицы и певицы, которые, как правило, были любовницами богатых и влиятельных мужчин. Актрисы Савина, Славина и Фигнер делали покупки в ателье Императорского филантропического общества, где время от времени им позволяли покупать платья в кредит. Дамы полусвета играли важную роль в истории моды. Они часто становились живой рекламой новейших тенденций моды, так как первыми появлялись в новых моделях на сцене или в ресторане, куда отправлялись после выступлений. В то же время, хотя их известность и популярность в разной степени зависела от мужчин, некоторые из них не признавали традиционной морали и общепринятых правил поведения, а потому являли собой альтернативный образ жизни женщины. Многие боялись, что и добропорядочные женщины могут взбунтоваться против общепринятых моральных устоев просто оттого, что в магазинах они встречаются с дамами полусвета.

Елец считал, что для незрелых женских натур мир магазинов был крайне опасен: даже самые уважаемые дамы не могли здесь чувствовать себя в безопасности. На каждом шагу они сталкивались с сексуальной распущенностью, страстями и жадностью — именно эти черты объединяли приказчиц, владельцев магазинов и покупателей. Добропорядочную женщину соблазняли, заставляя купить ненужные ей вещи, а она, в свою очередь, соблазняла этими вещами ничего не подозревающего мужа или возлюбленного. Так женщины, попавшие в сети коммерции, забывали о подобающем поведении, скромности, сдержанности и жертвенности. Таким образом, простейшая торговая операция — покупка — становилась в глазах многих наблюдателей вызывающим отклоняющимся от нормы проявлением женской сексуальности. Соответственно, именно женщины были развращены и испорчены пустым потреблением, в то время как мужчины оставались случайными и невинными жертвами жадности и страстей, обуревающих их спутниц.

Смущение русских писателей, рассуждающих о женщинах и потреблении, находит отклик и у многих западных авторов и социологов. И Теодор Драйзер в «Сестре Керри», и Джордж Гиссинг в «Выкупе Евы», и многие другие писали о женщинах и потреблении; но, пожалуй, самым важным произведением на эту тему остается «Дамское счастье» Эмиля Золя. В нем писатель рассказывает историю универсального магазина в Париже XIX века. Название магазина — «Дамское счастье» — неслучайно: единственная цель этого заведения — удовлетворить присущее женщинам стремление к роскоши, сплетням и тратам. Значительная часть романа посвящена не только покупкам и расходам, но и сексуальной жизни покупательниц. Женщин высшего и среднего класса, совершающих покупки в «Дамском счастье», интересуют товары, которые сделают их еще более привлекательными и порадуют их любовников. Продавщицы заняты мыслями о своих возлюбленных, как правило, работниках того же магазина. Дениз, главная героиня романа, — единственное в этом заведении чистое существо, и большая часть повествования посвящена ее попытке сохранить чистоту в сексуально развращенном мире. Язык романа насыщен сексуальными образами, по сути, точно такими же, как у Ельца.

Описание женской страсти к магазинам в особой, сексуально-окрашенной стилистике отражает, насколько глубоко и русских, и европейцев волновали изменения, которые индустриализация привнесла в отношения между полами. Богатство в России более не было привязано к титулу и наличию крепостных; теперь его обусловливало накопление капитала, что вело к созданию новой элиты, жаждавшей приобретать современные товары. Хотя многие европейцы и русские еще не были активными участниками массового потребления, магазины создавали общественное пространство, где посетители могли любоваться новыми товарами и иногда покупать желанные вещи. Русские и европейцы, не принимавшие массового потребления, выражали недовольство происходящими изменениями, воплощением которых становятся основные покупатели массовых товаров — женщины, в соответствии с представлениями времени, обладающие страстной, сексуальной натурой.

Более того, гендерная ориентация процесса покупки и приравнивание его к соблазнению становится частью более широкого культурного образа, в котором русские и европейские исследователи видят влияние урбанизации на жизнь в Европе. По словам Элизабет Уилсон, все это привело к развитию особенного мужского взгляда, уравнивающего городскую жизнь, борьбу за порядок и женские соблазны. Вот что она пишет: городская жительница, с одной стороны, изображается как соблазнительница, шлюха, падшая женщина, лесбиянка, а с другой — как воплощенная женская добродетель в опасности, героическая женственность, которая одерживает победу над искушением и сомнениями… многие писатели… воспринимали присутствие женщины как препятствие для установления порядка, частично потому, что ее присутствие символизировало возможность сексуального приключения. Эта возможность трансформировалась в общую морально-политическую угрозу.

Используя метафору Ельца, торговля вещами — городская душевная болезнь, которой были подвержены все женщины, вне зависимости от своего социального положения, как только по глупости приезжали в город. Таким образом, женщины и продавцы стали символизировать опасности, которые урбанизация представляла для России и Европы.

Однако гендерный вопрос был лишь одним из аспектов русского дискурса совершения покупок. Другим его аспектом было влияние, оказываемое на национальное самоопределение. Изменения в системе розничной торговли, происходившие в России, стали неотъемлемой частью стремления страны к модернизации и индустриализации. Массовое потребление и производство шли рука об руку. И здесь снова можем проследить удивительное сходство между описаниями этого процесса в Европе и России. Г. Василич, писавший о «машинном темпе» развития магазинов, лишь повторяет Золя, прибегавшего к такому же «индустриальному» языку для описания универсального магазина. Для Золя магазин — это машина, созданная из железа и стали, на которой, как на фабрике, трудятся тысячи парижанок и парижан.